法律事務所のオンライン集客で意識したい2つのポイント

 

株式会社レアラのマーケティング・シニアマネージャーです。本シリーズでは、7回にわたって法律事務所の経営に役立つマーケティングの考え方を紹介しています。前回は新規顧客獲得のために考えたい3つの集客施策について説明しました。第4回の今回は、オンライン施策で意識したいポイントについてみていきます。

 

何かを調べるときにネットでの検索が主流となっている現在、前回紹介した3つの集客施策のうち、オンライン施策が特に重要になっているといえるでしょう。今回はオンライン施策をするときに意識したい2つのポイントについて紹介します。効果的な施策にするための参考にしてください。

 

 

法律事務所が意識したいオンライン集客施策における2つのポイント

法律事務所が集客のためのオンライン施策を行う際に、どのようなことを意識すればいいのでしょうか。ポイントは以下の2つです。

・対象が個人か、法人かを意識する
・急成長している生成AIを意識する

第2回の3C分析にある「法律事務所の顧客（相談者・依頼者）を理解する」で紹介したように、顧客を理解するうえでのポイントは対象が個人であっても、法人であっても同じです。ですが、施策を考えるときは、個人か、法人かで異なってきます。まずは、個人（BtoC）と法人（BtoB）との違い、そして、その違いからくる意識したいポイントを紹介していきます。そしてAI時代だからこそ意識したい記事の書き方について説明します。

 

法律事務所の集客におけるBtoBとBtoCの違い

法律事務所は扱う業務分野によって、対象が個人か法人かにわかれるでしょう。一般民事系の法律事務所は、対象は個人が中心であり（BtoC）、企業法務系の法律事務所は対象が法人（BtoB）となります。BtoBとBtoCの主な違いは表のようになります。

	BtoB	BtoC
顧客数	限定的	多数
購入額	高額のものが多い	低額から高額
取引の継続性	継続的	限定的
購買関与者	多数	少数
購買検討期間	長期にわたる	短期期間
購買判断	合理的	感情的

 

一つ一つの項目について、みていきましょう。

 

顧客数

当たり前のことですが、法人は一般消費者に比較し、対象数が限定的になります。法律事務所で考えても、いつ、だれに起きるかわからない交通事故や離婚など法的課題を抱える個人の数に対して、法人の数のほうが少なく顧客数が限定的となることは、容易に想像がつくでしょう。

 

購入額

一般消費者は普段の日用品などの低額のものから、家や車といった高額のものまで購入金額としては幅広いといえます。一方で、法人はシステムなど高額のものが中心で、たとえ低額のものであったとしても１個人と比較すれば購入数が多くなるため最終的に高額になる傾向があるといえるでしょう。法律事務所で考えても同様ではないでしょうか。個人からの依頼は金額の幅が広く、法人からの依頼は比較的高額のものが多いといえるでしょう。

 

取引の継続性

取引の継続性についても個人と法人では違いがあります。法律事務所で考えてみましょう。案件によっては長期間の付き合いになることもありますが、個人は一時的な法的課題の解決を求める場合が多く、解決すれば取引終了になる可能性が高いといえます。そのため、取引の継続性は限定的である傾向が強いでしょう。一方、法人は「顧問」のように取引が継続的である傾向が強いといえるのではないでしょうか。

 

購買関与者

「購買関与者」と、この後説明する「購買検討期間」「購入判断」の違いは、オンライン施策で意識することに大きな影響を与えますので、個人と法人の違いをしっかり押さえておきましょう。

まず「購買関与者」についてです。「購買関与者」とは、あるものを購入する際に関わった人たちのことです。一般消費者は、家や車などの高額のものについては家族や友人・知人に相談し、意見を参考に購入を決断する場合もありますが、普段の買い物など低額なものは自分ひとりで購入を決断することが多いかもしれません。いずれにしても、購入の決断にかかわる人数は1人から数人といえるでしょう。一方、法人はどうでしょうか。１社員が気に入ったとしても決裁者が承認しないと購入はできず、金額が増えれば決裁権が上層部になり、決裁に関わる人が増えていくでしょう。また、全体最適の観点から１部門で購入の判断ができないこともあるかもしれません。このように法人は購買関与者が多いという特徴があります。

法律事務所でも同様のことがいえるでしょう。個人が相談・依頼する法律事務所・弁護士を決める際、相談する相手がいるとしても少人数の場合が多いのではないでしょうか。一方、企業法務のようにM&A、労務相談、危機管理など、企業活動に伴う法的リスクを予防・解決する、つまり企業の生命線につながる依頼では、決断にかかわる人が多数となることは想像に難くないでしょう。

 

購買検討期間

購買関与者が多くなれば、購買検討期間も長くなることは容易に想像できるでしょう。また、依頼内容が企業活動に伴う法的リスクの予防や解決のような場合、法律事務所の選択を簡単に決断をするのは難しいのではないでしょうか。つまり、法人は購買検討期間が長期にわたるという特徴があります。

一方で、個人の法的課題は解決を急ぐことも多く、また購買関与者も少ないことから、購買検討期間は比較的短期間であるといえるでしょう。

 

購買判断

個人が商品・サービスを購入する際、「自分好みのデザインだった」「あのスポーツ選手と同じシューズが欲しい」「流行っているから試してみたい」など感情的に判断をすることがあるのではないでしょうか。購買関与者が一人、数人の場合が多い個人の場合は、このように感情的に購入を判断することが可能であるといえるでしょう。一方、購買関与者が多く、購入額が高額になりやすい法人では、関与者が納得する必要があるため、合理的な理由をもとに判断を行うことになります。

法律事務所においても、個人であれば「相談しやすそう」「頼れそう」などの感情で相談・依頼場所を決めることはできても、法人であれば相談・依頼したい分野の実績・専門性など合理的に判断できる材料により購買関与者が納得できて、初めて依頼につながるといえるでのです。

 

BtoBとBtoCの違いからオンライン施策で意識すること

 

オンライン施策を考えるときに、BtoBとBtoCの違いにより、どのようなことを意識しないといけないのでしょうか。主に意識したいのは以下の３つです。

 

 

一つ一つについてみていきましょう。

 

自所メディアのイメージ

ホームページやSNSといった自所が運用するメディア、検索が当たり前の時代、自所メディアから受ける印象が、相談・依頼先として候補に残るかどうかに大きく影響しているといえるでしょう。基本的には自所が対象にどのように見られたいかを考え、自所メディアを制作、運用していくわけですが、対象が個人であるか、法人であるかによって求められることが異なることを理解しておきましょう。

 

個人が対象の自所メディアから受けるイメージで意識すること

BtoBとBtoCの違いでみてきた、個人購買者の傾向から以下のことが考えられます。優先的に意識したいことから順に説明します。

 

購買判断は感情的＝掲載する弁護士の写真を意識し、安心感を与えよう

感情的に判断をする傾向がある個人にとって、自所メディアの印象は判断をするうえで重要な位置づけであることは間違いないでしょう。特に法律事務所は普段関わることが少なく、思いがけないことで法的課題を抱えてしまって不安な気持ちを抱えている可能性の高い対象にとっては、自所メディアから安心できる印象を受けると好意的な気持ちになるかもしれません。

安心感を出すためには、弁護士の写真を掲載し顔を見せることが大切です。掲載する写真は威厳や頼もしさも必要ですが、安心感を与えるには、この先生に相談したいと思わせる優しさ、親しみやすさといった人柄が見えるよう柔らかい表情のものを選ぶといいでしょう。

 

購買関与者は少数＝関与者だけでは揃えられない判断材料を提供し、イメージアップにつなげよう

個人の購買は関与者が少人数であることが多いです。ただ、購買の決定をする関与者が少人数というだけで、すべての場合において購買のための判断材料が購買関係者で揃えられるとは限らないでしょう。コスメを購入するのに口コミサイトを閲覧し使用者の感想を判断材料にしたり、保険や投資など金融関係のものを中心に専門家にアドバイスを判断材料にしたり、購買の決断は少人数であっても判断材料が揃っているほうが決断しやすくなります。

普段関わることが少ない法律事務所を選択する際は、判断材料を提供されると安心し、その法律事務所に対するイメージにも良い影響を与えるでしょう。そのため、掲載可能な範囲で、料金や実際の相談者・依頼者の口コミなど、自所を選択してもらうための判断材料を提供できないかを検討するのがいいでしょう。

 

購買検討期間は短期間＝シンプルな問い合わせ方法で、相談しやすい事務所と思ってもらおう

個人の購買検討期間は短い傾向にあります。急に法的な課題を抱えてしまうことがある法律事務所の相談者・依頼者であれば、短期間に依頼先を決めたいという気持ちが強いかもしれません。そのため、相談してみたいと思ったらすぐにでも問い合わせできるよう、シンプルな問い合わせ方法にしておくことが大切です。

法律事務所側にとっては、依頼分野や状況などを絞り込めるように問い合わせフォームに選択肢を用意したいところですが、法律事務所側の依頼分野の分け方が、必ずしも対象者が考える依頼内容と一致するとは限らないことに注意しましょう。選択に迷うようであれば、問い合わせを断念してしまう可能性があります。シンプルに電話番号、メールアドレスの掲載、また問い合わせフォームにする場合も、自由に相談内容が書けるようにするといいでしょう。

 

法人が対象の自所メディアから受けるイメージで意識すること

法人の購買行動の傾向から意識することをみていきましょう。

 

購買判断は合理的＝専門性を明確にし、前向きに候補として検討したいと思ってもらおう

購買判断が合理的である法人にとって、自社の課題解決に適した法律事務所であるとわからなければ、その先の検討に進むことはないでしょう。自所メディア（特にホームページのトップ）では、業務分野のどこに専門性を持っているのか、どの業種、どんな課題に強いのかを短時間で理解できるようにすることをことを意識しましょう。自社の課題解決に適した法律事務所だと思ってもらえれば、他のページも閲覧してくれるでしょう。

 

購買関与者は多数＝わかりやすい実績により、信頼感を高めよう

実績はとても重要な判断材料になります。自所を信頼してもらうためには、自所が得意な分野、課題に対する実績の見せ方を工夫し、この分野、課題なら安心して任せてもらえることを印象付けられるようにしましょう。最初からじっくり読んでもらうのは難しいため、図やグラフ、アイコンなどを活用し、視覚的に訴えたうえで、詳細に説明という流れを検討するのもいいでしょう。

 

購買検討期間は長期にわたる＝セミナー、登壇、著書など継続的な接点で自所の理解を深めてもらおう

購買検討期間が長期にわたる法人にとって、自所メディアにアクセスして情報を得たとしても、理由がなければ自所とのつながりは途絶えてしまう可能性があります。そうならないためには、セミナー開催情報、所属している弁護士の登壇情報、著書の紹介など、継続して自所のことを理解してもらえる接点の存在を伝えていくことが大切です。問い合わせ以外で法律事務所への理解を深められる機会があることは、依頼する法人側にも喜ばしいことでしょう。自所メディアのわかりやすい位置に、継続して接点が持てる情報を記載していきましょう。

 

コンテンツ

ここでは自所メディアに掲載するコンテンツを制作する際、意識したいことについて説明します。どんなコンテンツが求められるのか、記事を執筆する際の注意点についてみていきましょう。

 

個人が対象の自所メディアのコンテンツで意識すること

 

購買判断は感情的＝感情に寄り添ったコンテンツにしよう

購買判断が感情的ということは、自分の感情を理解してくれる、寄り添ってくれることに、好感をもちやすいともいえます。そのため、掲載する事例や口コミでは依頼者の感情が伝わるように、またコラムでは、相談者・依頼者の状況、感情の部分を織り込んでいくと、自分の状況も理解してくれるという安心感につながるでしょう。過去のコンテンツについてもこの視点で見直してみることをお勧めします。

 

取引の継続性は限定的＝専門用語を避けよう

「継続した取引ではない＝その分野の知識を十分に持っている可能性が少ない」ということでもあります。そのため、専門用語をみると、わからないと不安に思うだけでなく、拒否反応を示してしまう人もいるかもしれません。自分たちが普段使っていると、コンテンツを作成するときに、当たり前のように使用してしまうことはよくあることです。自分が作成したコンテンツについて、本当に法的知識を持たない人にもわかりやすくなっているかの視点で読み直してみましょう。機会があれば、法的知識がない人に意見を求めてみてもいいでしょう。法的知識がなくてもわかりやすいコンテンツ、これが大切です。

 

購買検討期間は短期間＝タイトルやコピーで記事内容をイメージできるようにしよう

検討期間が短期間、特に法的課題を急いで解決したい人であれば、どんな法律事務所なのかを素早く理解できることを望んでいるでしょう。コンテンツは丁寧に解説することは大切ですが、どんなコンテンツなのか、じっくり読むべきものなのか、今の自分にはそれほど重要な内容ではないのかを容易に判断できることを意識し、タイトルやコピーを工夫することを心がけましょう。また、短期間に判断したい対象に、判断を促すコピーを入れることも効果的かもしれません。どういう点を押さえたら問い合わせていいのかをわかりやすく伝えると、問い合わせを促すことができるでしょう。

 

法人が対象の自所メディアのコンテンツで意識すること

 

購買判断は合理的＝専門性、網羅性を意識しよう

合理的な判断をするためには、自社の課題をどのように解決に導いてくれるのかという視点が重視されます。専門分野やどのような課題を解決してきたのかを具体的に説明していくことが必要です。課題の解決方法（実績）は、課題のキーワードに合わせて情報収集ができるような絞り込み機能をつけたり、コラムも専門家だからこそ伝えられる、その課題を持っている企業なら知っておきたいことなどを掲載するなど自所の専門性を理解してもらえるようにしましょう。自所の専門分野について網羅的にコンテンツを用意することで、専門性をアピールすることが大切です。

 

購買検討期間は長期にわたる＝問い合わせ前に確認できる資料を用意する

依頼する企業は、長期にわたる検討期間に多くの法律事務所のホームページを閲覧するでしょう。一方で、検索などで見つけた法律事務所のホームページを最初からくまなく見ていく、見つけた法律事務所すべてに問い合わせをしていくことは現実的とはいえないでしょう。問い合わせは、候補を絞ってから行いたい、依頼内容が具体的になってからにしたいなどの理由で、ハードルが高いものです。それと比較し、簡単にその事務所の専門性や実績がわかる資料があると、とりあえず資料を請求しようとする企業も多いのではないでしょうか。

つまり、購買検討期間が長期にわたる企業には、問い合わせまでに時間がかかることを考慮し、情報収集段階で企業に自所の存在を知ってもらうための資料を用意するのが効果的だといえるのです。ただ、他の事務所も同じように資料を用意していることを考え、自所の専門性、特徴が印象に残るようにするにはどうすればいいのかも検討も忘れないようにしましょう。

 

広告や外部メディアの活用

自所メディアと同様に広告や外部メディアにおいても個人と法人では違いがあります。それぞれの意識したい点についてみていきましょう。

 

個人が対象の広告や外部メディアの活用で意識すること

 

購買検討期間は短期間＝すぐに問い合わせにつなげることを意識する

何かあれば検索という流れはいつも一緒です。そのため、キーワードに合わせて広告が表示されるリスティング広告は接点として大きいといえるでしょう。自所に相談・依頼するような個人が検索するキーワードをしっかりと把握し、広告を出していきましょう。他にも弁護士ポータルサイトも利用者が多いといえるでしょう。対象とする個人が集まるであろうポータルサイトを選択し、登録しておくといいでしょう。リスティング広告、弁護士ポータルサイトのいずれの場合でも、検討期間が短期的、すぐに決めたいと思っている対象に問い合わせを促す広告文、ポータルサイトでの紹介文になっているかを意識することが大切です。気軽に相談できることを伝えていきましょう。ただ、他の事務所も同じようにしていること、自所が対象と思っていない個人からの問い合わせが増えないことを考慮して、広告文や紹介文の調整をしていくことも大切です。

 

取引の継続性は限定的＝比較や口コミの意思決定の影響を意識しよう

取引の継続性が限定的な場合、相談分野の知識が十分ではない可能性が高いといえます。知識が十分ではない中で選択をしなければならない場合、比較や口コミは強力な助っ人となるでしょう。自所が比較サイトや口コミでどのような評価を受けているのかを確認し、必要に応じて自所メディアだけでなく、ポータルサイトの紹介文やリスティングの広告文を調整していくことをお勧めします。紹介文、広告文にある内容と実際に相談したときに受けた印象の差異が評価の良しあしを決めることが多いこと、自所が考える自所のイメージと相談者が受けるイメージに違いがあれば、それを知ることは今後の集客施策を考える際にも重要だといえるからです。比較や口コミの影響を意識した広告、ポータルサイトの活用をしていきましょう。

 

法人が対象の広告や外部メディアの活用で意識すること

 

購買検討期間は長期にわたる＝資料ダウンロードへの誘導やリターゲティングを意識する

「検討を始めてすぐに問い合わせ」とはなり難い法人の場合、資料請求は自所を候補として残してもらう有効な手段です。そのため、広告でもリンク先をホームページのトップにするだけでなく、資料請求ページへ誘導するのも効果的といえます。また検討が長期にわたる＝何度も検索をするともいえるのため、一度自所のホームページにアクセスした企業に、広告を表示させるリターゲティングも、自所を思い出してもらい記憶に残すために効果的な施策であるといえるでしょう。

 

購買判断が合理的＝専門性をアピールできる業界メディアへの寄稿や登壇を検討する

合理的な判断を求められる法人は、ポータルサイトの紹介文や比較サイトよりも、業界メディアへの寄稿、セミナーやシンポジウムなどへの登壇のほうが効果が高いといえます。寄稿や登壇は、専門性の高さを客観的に証明していると理解されます。紹介文やホームページは自所が発信しているものなので、他のメディアや専門領域の人たちが認めているからこその寄稿、登壇は信頼感が高く、合理的な判断を求める法人には効果が高いといえるのでしょう。

 

法律事務所のコンテンツ制作には生成AIを意識する

オンライン施策で意識することの2つめは生成AIです。検索すると「AIによる概要」が表示されるようになり、「〇〇とは」のような検索では、AIによる概要を読めば求めるものを得られるようになりました。それにより、説明しているサイトに遷移しないという、いわゆる「ゼロクリック」現象が起きています。

また検索せずに、ChatGPTやGemini、Copilotといった生成AIに質問をして回答を得る人も増えています。生成AIは瞬時にネットを中心に収集した情報を整理してくれるため、検索してもなかなかたどり着けなかった回答が得られやすく、またいくつものページを閲覧する手間や時間も短縮されることは利用者にとってメリットといえるでしょう。

そのような生成AIの台頭により、自所のホームページに記事を掲載しても読まれることはない、コンテンツ作成に時間を費やす必要はないと考える人もいるかもしれません。しかし、コンテンツは必要です。コンテンツが必要な理由とコンテンツ作成時に意識する点について説明します。

 

コンテンツが必要な理由

コンテンツが必要な理由は、「生成AIはネット上のコンテンツから情報を収集してくるため、生成AIが良質なコンテンツを求めている」からです。

検索した際に表示される「AIの概要」に参考にした記事ページの記載があります。AIの概要から、もう少し深く知りたいと思ったら、AIが参考にした記事を閲覧しようとする人が多いのではないでしょうか。ネットに数多くあるページからAIが選んだ記事＝良質な記事と思う人がいても不思議ではありません。

同様に生成AIへの質問で「〇〇の相談にお勧めの法律事務所は」に自所が登場するためには、自所の存在がAIに知られている必要があります。AIが自所を知り、お勧めとして紹介するには、自所のページや自所を記載しているまとめサイトが情報元となるでしょう。

つまり、検索結果から直接自所のサイトにアクセスする人は減ったとしても、自所サイトが生成AIに信頼されるコンテンツをアップしていれば、生成AI経由で相談者・依頼者が自所の存在を知り、興味を持たれる可能性があり、次に自所のサイトにアクセスするでしょう。自所サイトに充実したコンテンツがあれば、お勧めされたことを納得して、さらに深く自所に興味を持ってもらえる可能性が高いといえるのです。

 

生成AIを意識したコンテンツ作成のポイントとは

検索したときに表示される「AIの概要」や生成AIに質問したときの回答を思い出してください。以下のことに気が付くのではないでしょうか。

・先に結論がある
・要点が箇条書き
・説明文も一つ一つの文章が短い
・抽象→具体の流れで構成されている

つまり情報が整理された、読み手が理解しやすい構造となっているのです。これは生成AIが求めているもの（生成AIが理解しやすいもの）の裏返しといえます。これらのポイントを押さえたコンテンツだと生成AIが自所のコンテンツを取り上げやすくなります。

ただ、注意が必要です。生成AIは「良質な」コンテンツを求めています。上記の体裁が整えられていても内容が貧弱では「良質」とは言えません。

・根拠があり信頼できること
・曖昧ではなく明確であること

についても意識するようにしましょう。

 

2つのポイントを押さえて法律事務所のオンライン集客の成果を高めよう

オンライン施策は集客にとって重要です。今回紹介したことを意識して、自所への集客効果を高めていきましょう。根拠があって行った施策は、結果の分析もしやすく、より効果の高い施策につなげることができるでしょう。

次回は法律事務所の顧客育成に必要な２つの施策について紹介します。

LEALA（レアラ）は幅広い法律事務所業務に対応した生産性と依頼者満足度の向上を実現する案件管理システムです。マーケティングにも活用できます。各ポータルサイトや各種広告施策からの流入・受任・売上比率をリアルタイムに可視化し、マーケティングの結果を定量データとして分析、効果的な施策を導き出すことが可能です。他の法律事務所の案件管理の事例だけでなく、マーケティングとしてどのように活用しているのかについてご興味がありましたらお気軽にお問い合わせください。資料一覧からダウンロードいただくことも可能です。